Son yıllarda Türkiye’de tüketicilerin en sık sorduğu sorulardan biri “Bu ürün gerçekten bu kadar eder mi?” oldu. İktisatçı Mahfi Eğilmez, fiyat artışlarının ötesinde, tüketicilerin fiyatları değerlendirme biçiminin de köklü şekilde değiştiğine dikkat çekerek, ülkede “fiyat algısının bozulduğunu” ifade etti.

Eğilmez’e göre fiyat algısı; geçmiş deneyimler, gelir düzeyi, benzer ürünlerin fiyatları ve ekonomik koşulların etkisiyle oluşan “makul fiyat” anlayışını ifade ediyor. Uzun süre aynı ürünü benzer seviyelerde satın alan tüketiciler, zihinlerinde doğal bir referans fiyat oluşturuyor. Ancak yüksek enflasyon dönemlerinde bu referans hızla değişiyor ve zamanla belirsizleşiyor.

“Normal fiyat” sorusunun cevabı kayboldu

Türkiye’de özellikle 2021 sonrasında hızlanan enflasyon sürecinin, fiyat algısındaki bozulmayı derinleştirdiğini belirten Eğilmez, temel gıda ürünlerinde yaşanan sık fiyat değişimlerinin tüketicinin zihnindeki ölçüyü ortadan kaldırdığını söyledi.

Süt, peynir, yumurta, domates ve soğan gibi günlük tüketim ürünlerinin kısa aralıklarla zamlanmasının ardından tüketicilerin artık “Bu ürünün normal fiyatı ne olmalı?” sorusuna net yanıt vermekte zorlandığına işaret etti.

Restorandan kiraya kadar aynı tablo

Eğilmez, fiyat algısındaki bozulmanın yalnızca marketlerle sınırlı olmadığını vurguladı. Aynı şehirde bir porsiyon dönerin semtten semte ciddi fiyat farkları göstermesi, tek kişilik bir kahvaltının başka bir bölgede iki kişilik hesapla yarışması ve benzer özellikteki dairelerin birkaç ay içinde yüz binlerce lira değer kazanmasının, tüketicilerin referans fiyatlarını sürekli yeniden oluşturmasına neden olduğunu ifade etti.

Bu ortamda vatandaşların artık bir ürünün pahalı mı yoksa makul mü olduğuna karar vermekten çok, bütçelerinin o ürüne yetip yetmediğine odaklandığını belirtti.

Aynı ürüne farklı markette farklı etiket

Fiyat algısını zedeleyen unsurlardan birinin de aynı ürünün farklı satış kanallarında çok farklı fiyatlarla satılması olduğunu kaydeden Eğilmez, örnek olarak zeytinyağı fiyatlarını gösterdi. Bir markette belirli bir fiyata satılan ürünün başka bir markette çok daha yüksek etiketle karşılaşmasının, tüketicide “Gerçek fiyat hangisi?” sorusunu doğurduğunu söyledi.

Bu durumun tüketicileri fiyat ezberlemek yerine sürekli karşılaştırma yapmaya zorladığını dile getirdi.

Beklentiler de fiyatları şekillendiriyor

Eğilmez’e göre ekonomik beklentiler de fiyat algısının bozulmasında önemli rol oynuyor. “Nasıl olsa gelecek ay daha pahalı olacak” düşüncesinin yüksek görünen fiyatların zamanla normalleşmesine yol açtığını belirten ekonomist, işletmelerin de gelecekte karşılaşabilecekleri maliyet artışlarını bugünden fiyatlarına yansıttığını ifade etti.

Böylece etiketlerin yalnızca bugünün maliyetlerini değil, yarının belirsizliğini de içerdiğini vurguladı.

Güven ve öngörülebilirlik uyarısı

Mahfi Eğilmez, fiyat algısındaki bozulmanın yalnızca alışveriş davranışlarını değil, ekonomiye duyulan güveni de etkilediğini söyledi. Tüketicilerin neyin gerçekten pahalı, neyin makul olduğunu ayırt edememesinin harcama planlamasını zorlaştırdığını, işletmeler açısından ise fiyat belirleme sürecini daha belirsiz hale getirdiğini ifade etti.

Sağlıklı ekonomilerde önemli olanın yalnızca fiyatların düşük olması değil, aynı zamanda istikrarlı, anlaşılabilir ve güvenilir olması olduğunu vurgulayan Eğilmez, bugün Türkiye’de birçok kişinin bir fiyat gördüğünde ilk olarak “Pahalı mı?” diye değil, “Başka yerde daha ucuzu var mı?” veya “Gelecek ay daha da artar mı?” diye düşündüğünü belirtti.

Çözüm için kalıcı istikrar şart

Eğilmez’e göre fiyat algısının yeniden sağlıklı biçimde oluşabilmesi kısa sürede mümkün görünmüyor. Bunun için yalnızca enflasyonun gerilemesinin yeterli olmayacağını belirten ekonomist, kalıcı fiyat istikrarı, yeniden tesis edilmiş ekonomik güven ve uzun süre korunan öngörülebilir politikaların gerekli olduğunu ifade etti.

Bu koşullar sağlanmadıkça tüketicilerin bir ürünün gerçekten ne kadar etmesi gerektiğine ilişkin sağlıklı bir referans fiyat oluşturmasının zor olacağı uyarısında bulundu.