Dijitalleşmenin hız kazandığı günümüzde müşteri verisi, şirketler için en stratejik sermayelerden biri haline geldi. Ancak Türkiye’de pek çok kurum hâlâ veriyi dağınık sistemler üzerinden yönetiyor, müşteri odaklı bütüncül bir bakış açısı oluşturmakta zorlanıyor. CRM’in yalnızca satış takibi aracı olarak görüldüğü dönemlerin geride kaldığını vurgulayan Robosme CEO’su Engin Alan, yapay zekâ, büyük veri analitiği ve çok kanallı müşteri yönetiminin şirketlerin rekabet gücünü doğrudan etkilediğine dikkat çekiyor. Alan’a göre sürdürülebilir büyümenin yolu; ölçülebilirlik, şeffaf iletişim ve müşteri deneyimini merkeze alan bir yönetim anlayışından geçiyor.

Müşteri verisi artık şirketler için en stratejik varlıklardan biri haline geldi. Türkiye’de firmalar bu veriyi ne kadar etkin kullanabiliyor?

Şirketler operasyonlarını yönetebilmek ve süreçleri takip etmek üzere farklı platformlarda verilerini yönetiyorlar. Excel veya benzeri araçlar ile bilgi takip etmek düzeyinde kurumların pek çoğu aksiyon alıyor. Ancak merkezi bir müşteri veri tabanı oluşturmak, farklı iş süreçlerindeki verileri müşteri merkezli hale getirmek, 360 derece müşteri bakışı sağlamak konusunda ülke olarak çok zayıf durumdayız. TÜİK rakamların göre 250 çalışan ve üzeri şirketlerin sadece %40’ı bu amaçla bir sistem yapılandırmış durumda. 

CRM sistemleri uzun süre sadece satış takibi aracı olarak görüldü. Bugün bu bakış açısı nasıl değişti?

Şirketler için en öncelikli faaliyet “satış”, bu gerçek hiçbir zaman değişmedi. Ancak satışa giden yolun, ürün ve hizmetlerin görünürlük ve bilinirliğe sahip olmasından geçtiğini anlayan işletmeler bir yandan pazarlama faaliyetlerini artırdı, diğer yandan bu faaliyetlerin sonuçlarını ölçmek ve değerlendirmek istedi. Hal böyleyken pazarlama süreçlerinin CRM’in önemli bir parçası olduğu artık biliniyor. Ancak yine de CRM kültüründe hala en zayıf halka diyebiliriz. Bununla birlikte satış sonrası memnuniyetin devam ettirilmesi, müşterilerin talep ve şikayetlerinin yönetilmesi de müşteri hizmetleri ve müşteri deneyimi başlıklarıyla CRM’in ayrılmaz bir parçası oldular. Özellikle müşterinin kuruma çağrı merkezi, sosyal medya ve bazen devlet organları üzerinden şikayetlerini iletebilmesi, OMNI Channel-Çok kanallı müşteri deneyim yönetimini zorunlu kıldı.

Yapay zeka dönüşümü 

Yapay zekâ ve büyük veri analitiği, müşteri ilişkileri yönetimini nasıl dönüştürüyor? Şirketler bu dönüşüme hazır mı?

İki konuyu ayrı ayrı incelemekte fayda var.  Öncelikle her kurumun ürettiği veriye büyük veri gözüyle bakamayız. Bu konu birey olarak müşterinin yorumlanmasında kitlesel düzeyde, yani sosyolojik incelemeye varan boyutta analizleri içeriyor. Örneğin KOBİ ölçeğindeki bir firmanın aktif 100 firması ile yürüttüğü ilişkiden kuruma özel bir bilgi elde edilebilir. Ancak aynı CRM platformunu kullanan 10.000 KOBİ’nin, milyon seviyesindeki B2B müşterisine yapılan saha ziyaretleri incelendiğinde, bir ziyaretin ortalamada 10 gün önceden planlandığı verisine ulaşmak farklı bir bilgiyi sunar. Bugün baktığımızda büyük veri analizini daha çok e-ticaret platformları, büyük perakende/market zincirleri, pazar yerleri yapmaktadır diyebiliriz. 

Yapay zeka ise çok farklı bir konu. Özellikle büyük dil modelleri ile artık bilgisayarlar ile insana özgü yöntemlerle iletişim kurabilmek dünyayı değiştiriyor. Her ne kadar şuan farkındalık ve teknik bilgi yüksek olmasa da kurumların yapay zeka kullanma iştahı artmış durumda. CRM sistemlerinin pek çoğu entegre olmak ve işleri kolaylaştırmak yönünde hareket ediyor. Müşterilerle yapılan telefon görüşmelerini analiz etmek, temsilcinin konuşmasını değerlendirmek, müşteriye hızlıca bir teklif ile gitmek ve hatta sanal temsilciler ile çağrı merkezi maliyetlerini düşürürken 7x24 destek verebilmek mümkün.

KVKK ve veri güvenliği düzenlemeleri

KVKK ve veri güvenliği düzenlemeleri, CRM stratejilerini nasıl etkiliyor? Firmalar bu konuda yeterince bilinçli mi?

Hem kurumlar hem de müşteriler bu açıdan tam olarak bilinçli diyemeyiz. İletişim konusunda izin yönetim süreci daha belirgin şekilde firmalar tarafında yapılandırılıyor, çünkü müşteri “benden izin alınmadan iletişime geçildi” şikayetini yaptığında kurumlar izin ile ilgili durumu ispat ile yükümlü ve cezai unsurlar daha net anlaşılıyor. Ancak kişisel verinin kullanımı, analiz edilmesi ve pazarlamaya dönük aksiyonlar için kullanılması müşterinin zihninde beliren bir durum değil. Bu anlamda toplumsal açıdan bilinç kazanımı uzun vadeye yayılacaktır. CRM stratejilerine ise etkisi büyük, çünkü her ne kadar müşteriler büyük oranda bilinçli olmasa da, vaka başına alınacak risk regülasyonlar, hukuki çerçeveler açısından önemli. Bu yasalar ilk çıktığında CRM için öldü söylemleri başlamıştı. Çünkü artık müşteri verisi kullanmanın riskli olduğu kanısı yayıldı. Ancak zamanla fark edildi ki, müşteri, kişisel verisinin kullanımını belirli teşviklerle onaylayabiliyor. İşte bu noktada CRM sistemleri kaçınılmaz bir ihtiyaca döndü diyebiliriz. 

Müşteri deneyimi ile finansal performans arasındaki ilişkiyi nasıl değerlendiriyorsunuz? İyi bir CRM yatırımı gerçekten ciroyu artırıyor mu?

Dünyadaki farklı araştırmalar bir CRM yatırımının ilk 2 yılında ciroya olan olumlu etkisinin %8-36 arasında değiştiğini gösteriyor. Dolayısıyla hiçbir CRM yatırımı kendi maliyetini arşılamıyor denilemez. Burada asıl etki şirketlerde izlenebilirlik ve ölçülebilirlik olgusunun kuvvetlenmesi. İnsanlar, kendilerine bağlı bazı değerlerin, performans göstergelerinin ölçüldüğünü fark ettiğinde bunu iyileştirecek bir aksiyona geçiyor. Bu durum, firmalar için kesinlikle faydalı bir hal doğuruyor.

Müşteri sadakatini sağlamak aslında zor değil

Özellikle perakende, e-ticaret ve hizmet sektörlerinde müşteri sadakati giderek zorlaşıyor. Şirketler bu alanda en çok nerede hata yapıyor?

Müşteri sadakatini sağlamak aslında zor değil. Müşteri verdiği para karşılığında üç şey istiyor: Sorun yaşamayacağı bir ürün/hizmet, sorun yaşadığı durumda bunun hızlıca çözümlenmesi, net ve şeffaf bir iletişim. Dolayısıyla müşteriye dokunan süreçlerde markaların müşteriyi merkeze alan bir yaklaşımla stratejiyi tanımlaması, aksiyonları da bu yönde alması yeterli. Herhangi bir işletmede yöneticiler bir müşteri olarak süreci bizzat deneyimlerlerse her şey değişmeye başlayacaktır. 

Dijitalleşme ciddi fayda sağlar

Türkiye’de şirketlerin dijitalleşme sürecinde en sık karşılaşılan sorunlar neler? Teknoloji mi, insan kaynağı mı, yönetim anlayışı mı?

Öncelikle niyet ve amaç. Otantik, geleneksel bir yaklaşımla üreten ya da satan bir şirket olmadığınız sürece işletmeye hız ve verimlilik katmak adına giderek artan bir dijitalleşme ciddi fayda sağlar. Burada neyi iyileştireceğinize dair bir amacınız olmalı. Niyet dijitalleşmek ise iyileştirmenin nerede başlatılması gerektiğini tespit etmekle devam edebilirsiniz. Ölçme eylemi önemlidir. Çağrı merkezine gelen aramaları ve müşterinin bekleme süresini ölçerek başlarsanız belki de temsilci sayısını artırarak müşterileri biraz mutlu edebilirsiniz. Ancak bu kez yöneticiler olarak siz mutsuz olacaksınız çünkü destek personeli maliyeti rahatsız edecek. Böylece çağrıların sayısını düşürme niyetiyle yeni bir hareket başlatarak müşterilerin yaşadığı sorunları azaltmaya doğru yöneleceksiniz. Özetle, iyileşme niyetindeyseniz şifanız bulunur. Hemen her teknoloji için gerek maliyet gerek kolay uygulanabilirlik için farklı alternatifler mevcuttur. Dolayısıyla siz yola çıktıysanız, yolun devamı belirmeye başlar.

B2B iş modelinin yapay zeka desteğiyle güçlenecek

Önümüzdeki dönemde CRM ve müşteri deneyimi alanında hangi trendler öne çıkacak? Şirketler bugünden neye hazırlanmalı?

B2B iş modelinin yapay zeka desteğiyle güçleneceğini düşünüyorum. Tüm dünyada emeklilik sistemleri devlet güvencesine ek olarak bireyin kendi tasarrufları ile desteklenir bir hal alıyor. Yapay zeka ile dijitalleşme ile kolaylaşacak ve küçük şirketlerin sayısı ve gücü artacak. Birey olarak hizmet eden veya birkaç kişiden oluşan mikro fakat alanında uzman şirketlerin sayısı artacak. Böylece müşterinin takibi, desteklenmesi ve satışta verimlilik daha da önem kazanacak. 10 yıl önce sadece büyük kurumların yapabildiği analitik önermelerden faydalanma, kampanyalar doğurma gibi konular daha küçük ve ölçeklenebilir işletmelerce uygulanabilecek.

Müşteriyi tanımak önemli

Çok kanallı satış ve iletişim döneminde (online, mağaza, çağrı merkezi, sosyal medya) müşteri verisinin bütüncül yönetimi neden bu kadar kritik hale geldi?

Müşteriyi tanımak çok önemli. Mağazanızda ilk kez alışverişe gelmiş, ancak dijital kanallarda online alışverişte yüzde birlik üst segmentte olan müşterinizi asık suratla karşılamanız faydalı olur mu? Alternatif verilerin bir araya getirilerek müşterinin gerçekten doğru tanınması, en doğru aksiyonu almak için önemlidir. Çağrı merkezini ikinci kez arayıp derdinizi sıfırdan, sil baştan anlatmak zorunda kalıyorsanız markayı terk etme eğiliminiz %72 oluyor. Sizce buna değer mi yaptığınız yatırım?

Veri odaklı yönetim kültürü benimseniyor

Türkiye’de veri odaklı yönetim kültürünün yeterince yerleştiğini düşünüyor musunuz? Şirketler kararlarını hâlâ sezgilerle mi, verilerle mi alıyor?

Büyük ya da küçük diye tanımlamam yanlış olur. Gerçekten önemseyen bir kitle var ve edindikleri raporlar, sayısal sonuçlar neticesinde karar alan %20 oranında bir şirket verisi var. İstatistikler %15in biraz üzerinde sayıda işletmenin kurumsal çözümler edindiğini ve ERP ya da CRM gibi uygulamalar kullandığını gösteriyor.