PwC Türkiye, Moda Perakende e-Ticaret Deneyimi çalışmasının sonuçlarını duyurdu. Türkiye’deki dijital moda perakende sitelerinin farklı yönlerden değerlendirildiği çalışmada müşteriye sunulan alışveriş deneyimini inceledi. Çalışma kapsamında moda perakende alanında önde gelen 15 perakende sitesinin sunduğu e-ticaret deneyimleri tamamen müşteri perspektifinden hem nicel hem nitel olarak titizlikle analiz edildi. Her siteden standart bir beyaz tişört ürününü sipariş verilerek gerçekleştirilen çalışmada, moda perakende siteleri üzerinden misafir kullanıcı olarak sipariş edilen ürünler belirli bir süre içerisinde iade edildi ve süreçlerin işleyişi değerlendirildi.

Araştırma kapsamında e-ticaret deneyimleri, içerik, UI/UI ve servis olmak üzere üç temel eksen üzerinde ele alındı. İçerik başlığında, müşteri kazanımı için içeriklerin niteliği ve yeterliliği, UI/UX başlığında dijital platformların kullanılabilirliği ve görsel niteliği, servis başlığında ise bütüncül müşteri yolculuğunu zenginleştirmek için sunulan hizmetler değerlendirildi. Alışveriş deneyiminin her adımının değerlendirilebilmesi için 77 farklı metrik oluşturuldu.

PwC Türkiye Dijital Hizmetler Birimi, seçilen 15 perakendeciyi, Türkiye'deki moda perakende sektöründeki güçlü pazar payları, marka bilinirlikleri ve müşteri erişimlerini baz alınarak belirledi. Moda dışı kategorilerde de faaliyet gösteren pazaryeri platformları ise çalışmanın dışında tutuldu.

“Müşteri deneyimi en önemli başarı faktörlerinden biri”

PwC Türkiye Dijital ve Deneyim Danışmanlığı Hizmetleri Lideri Etkin Çiftçi konuyla ilgili değerlendirmesinde şunları söyledi:

“Günümüzde müşteri deneyimi, pazardan daha fazla pay almak ve mevcut pazar payını korumak isteyen perakendeciler için en önemli başarı faktörlerinden biri konumunda. Müşteriler bu alanda oldukça fazla seçenekle karşı karşıya ve bu da pazarda rekabeti artıran bir etken. Dijital perakendecilerin bu koşullarda farklılaşabilmeleri ve rekabette öne çıkabilmeleri için maliyet ve ürün kalitesiyle sınırlı kalmadan; müşteri etkileşimi, kişiselleştirme ve sorunsuz alışveriş deneyimlerine odaklanmak önem kazanıyor. ‘Beyaz Tişört’ çalışmamızla, e-ticaret deneyimlerindeki en kritik detayları değerlendirerek, moda perakendecilerinin hangi alanlarda başarılı olduğunu ve hangi alanlarda farklılaşmaya ihtiyaçları olduğunu ortaya koymayı amaçladık. Moda Perakende e-Ticaret Deneyimi raporu ile perakendecilere müşteri memnuniyeti ve sadakatini artıracak içgörüler sunarken ayırt edici e-ticaret deneyimleri yaratmaları için rehberlik etmeyi hedefliyoruz.”

Genel performans orta düzeyde

Çalışma, tüm perakendeciler ve yolculuk adımları genelinde orta düzeyde bir performansı ortaya koyuyor. Buna göre, Türkiye'deki moda perakende endüstrisi e-ticaret oyuncuları, keşif ve ödeme adımları başta olmak üzere müşteri deneyiminin belirli aşamalarını diğerlerine kıyasla daha etkili bir şekilde yönetiyor. Değerlendirme ve satış sonrası aşamalar ise iyileştirme gerektiren kritik alanlar olarak öne çıkıyor.

Satın alımdan iadeye, bir beyaz tişört alışverişinin ortaya koyduğu sonuçlar:

Moda perakende sektörü, temel beklentileri karşılıyor: Modaperakende siteleri, müşteri deneyiminde “hijyen faktörleri” olarak da bilinen ve temel müşteri beklentilerini yeterli ölçüde karşılıyor. Ancak, “sürükleyici” ve “kişisel” deneyimler sunmada geride kalıyor.

Arayüz öğeleri göz alıcı ancak müşteri odaklı süreç ve servislerde kopukluklar söz konusu: Perakendecilerin çoğu UX/UI konusunda iyi. Ancak temel servis kurguları ve sunumları açısından, özellikle satış sonrası servis modellerinde iyileştirme ihtiyacı öne çıkıyor.

Müşteri sadakatini artıracak farklılaşma fırsatları ıskalanıyor: Keşif ve değerlendirme adımlarına dönük özgün deneyimler sunuluyor ancak özellikle teslimat adımında müşteri sadakatini artıracak farklılaşma fırsatları ıskalanıyor.

Yerel oyuncular müşteri ihtiyaçlarını karşılamada uluslararası rakiplerinin önünde: Yerel markalar akıcı müşteri deneyimleri sağlamada iyi performans gösterirken, uluslararası markalar sürükleyici ve kişiselleştirilmiş etkileşimler sunmakta zorlanıyor.

Kitlesel pazar oyuncuları, premium markalara kıyasla online alışveriş deneyiminde önde: Kitlesel pazar perakendecileri, özellikle müşterilerin “keşif” adımında olmak üzere her aşamada premium perakendecilere kıyasla daha iyi performans gösteriyor.

E-ticaret deneyiminde müşterilerin karar süreçleri yeterince desteklenmiyor: Markaların çoğu, müşterilerin ihtiyaç duyduğu nitelikli bilgileri tüm ürünlerde sağlayamıyor. Ürün açıklamaları, nitelikli ve destekleyici ürün görselleri, beden kılavuzları, kullanıcı yorumları ve öneriler gibi kriterlerde 15 perakendeciden yedisi en düşük puanlarını aldılar.

Ödeme aşamasındaki pürüzsüz müşteri deneyimi, teslimat ve iade süreçlerinde düşüyor: Perakendecilerin “ödeme” adımında daha yüksek puan almaları, pürüzsüz ve güvenli bir satın alma sürecine verilen önceliği gösteriyor. Ancak ödeme adımına verilen önemin satış sonrası deneyime taşınmadığı da dikkat çekiyor.

Teslimat iş ortaklarının performansı, bütüncül deneyimi ve marka itibarını etkiliyor: Perakendeciler, teslimat deneyimini geliştirmek ve müşteri memnuniyetini korumak için güçlü destek hizmetlerine, açık iletişim ve doğru bilgilendirmeye öncelik vermeli.

Perakendecilerin çoğu “iyi iade” deneyimindeki potansiyeli ıskalıyor: Müşteriler moda perakende e-ticaret kanallarını diledikleri ürünleri deneyip, tercih etmediklerini sorunsuzca iade edebilmek için de kullanıyor. Ancak perakendeciler, “iyi iade deneyimi” potansiyelini ıskalıyor.