Pazarlamanın yufka yürekli yüzü; "Babalar Günü"

Cihad Doğan 20 Haz 2020

Tüketim odaklı yaşamı ve metalar üzerinden mutlu olmayı ya da mutlu etmeyi benimsediğimizden beri özel gün kutlamayı alışkanlık haline getirdik. 365 günlük takvimin neredeyse tamamında anılan ve kutlanılan bir özel gün var. Önceleri yıl dönümlerini ve doğum günlerini kutlayan insanlar günümüzde hiçbir günü boş geçmiyor. Aslında geçemiyor. Çünkü birçok uyarıcı aynı anda zihnimizdeki satın alma düğmesine dokunuyor. Dahası, özel günlerin kültür haline gelmesi, gelenek, adet, ritüel hatta zorunluluk olarak kabul edilmesiyle beraber tüketiciler hem bu günleri anıp/kutluyor hem de bugüne özel satın alma davranışı içerisinde bulunuyor. Zaten amaç da bu değil mi? Özel günü kutlamayı unuttuğumuzda ya da reddettiğimizde olumsuz tepki, eleştiri almıyor muyuz?

Özel günlere karşı eylemsizlikte bulunmak kişide suçluluk ve pişmanlık duygusu oluşturduğu da bir gerçek. Bir yerde de koşullu öğrenme olarak da kabul edebiliriz. Yani işin özünde kişinin, kişiyi hatırlaması öğretilmiş/ öğrenilmiş bir davranıştır. Özel günün başlığı ister anneler ister babalar günü olsun burada hedef kitle yalnızca anneler, babalar ve onlar için bir şey satın alacak olan kişiler muhatap değildir ki. Zaten meselenin özü de burada yatıyor. Birileri birilerini anarken, başka bir ifade ile birileri, birileri için herhangi bir ürün/ hizmet satın alırken paydaş olmayan diğer kişi ya da gruplar da bu durumdan istifa ediyor. 

Geçmiş dönemlerde yalnızca belirli bir zümre üzerinden gerçekleşen özel gün kutlama alışkanlığı bugün toplumların tamamına yayıldığına şahitlik ediyoruz. Özel günlerin bütün kültürlerde var olan ve olmaya da devam edecek olan özelliği, tarihin ilk dönemlerine kadar uzanıyor. Ancak değinmek istediğim husus, küreselleşme ile birlikte yeni ortaya çıkan özel günler, toplumların bunları hızlı bir şekilde benimsemesi ve tabi ki sorunsuz olarak zamanında uygulaması,  bir de bugünlere ilişkin gelişen ritüeller. Örneğin; evlilik teklifinin tek taş yüzük ile ilişkilendirilmesi ya da Instagram kullanıcılarının, doğum günlerin kutlanılmasında kişiye yönelik sempatik fotoğraflar ve güzel içerikli sözleri barındıran paylaşımların yapılması gibi. 

Özel günler bir noktada pazarlama iletişim araçlarından olan satış-tutundurma etkinliği olarak da değerlendiriliyor. İşte bu yüzden özel günler, anma ya da hatırlatma duygu ve eyleminden ziyade satış arttırıcı bir çaba olarak karşımıza geliyor. Ayrıca bütün bu çabalara ilişkin bir diğer beklenen amaç ise duygu yönlü marka algısı yaratmak. Özel günler aracılığı ile markalar, tüketiciler ile duygusal bir bağ kurabilmekte. Üzerine bir de materyalist eğilimli toplum yapısı gelince, bağı oluşturmak da sürdürmek da kolay oluyor. 

Tüketicinin özel günlere ilişkin tutumunun, davranışsal boyutu “hediyeleşme” ile sonuçlanmaktadır. Alınan ve kabul edilen hediyeye yüklenilen anlam, her iki taraf için motivasyon arttırıcı bir özelliğe sahip. Hediyeleşme, olumlu yöndeki duygunun (sevgi, saygı) bir tezahürüdür. Dolayısı ile özel günler bir iletişim aracı olarak da kullanılmaktadır. 

Her ne kadar farklı tarihlerde, farklı kişi, meslek ya da olaylar üzerinden özel gün kutlanıyor olsa da, dünyadaki en yaygın özel günler; yılbaşı, doğum ve evlilik, sevgililer, anneler, babalar ve meslek gruplarına (öğretmenler günü) ilişkin günlerdir. Bu günlerde, dünyada “Babalar Günü” kutlanıyor. Hazırlıklar anneler gününün bitiminin hemen ardından başladı. İşletmeler, geleneksel toplumsal yapıdaki “baba” rolü ile kendi markalarının kişilik özelliklerini ilişkilendirerek bir sinerji oluşturmaya çalışıyor. Bu çalışma, betimsel ya da içeriksel açından uzun yıllardan beri uygulanmakta. Sadece baba rolü ile değil, anne rolü ile de yapıldığını biliyoruz.

Kültürümüzde ve toplumsal yapımızda anne ve baba önemli bir değer, kabul ediyoruz ki yüklenen anlam çok fazla. Sahip olduğumuz bu özellikten dolayı işletmeler bu noktaya olduğundan daha da fazla odaklanıyor. Açıkça belirtmek isterim ki, her ne kadar yukarıda özel günleri satış etkinliği olarak da ifade etmiş olsam da işletmelerin odaklandığı ürün satmak değil, ya da tamamının amacı bu değil. Çünkü markaların verdiği ana mesajlardan birisi; bu ürünün işlevselliğini bir başka markada da bulabilirsin ancak biz sizlere fonksiyonellikten ziyade manevi bir duygu veriyoruz hatta unuttuklarınızı hatırlatıyor, sizi birbirinize bağlıyoruz. Bütün bunları yaparken tıpkı anneniz gibi merhametli, babanız gibi yufka yürekli oluyoruz. İşte bu yüzden duygusal marka iletişim kurmak için özel günler ideal zamanlardır.  

Sonuç olarak bir kesim özel günleri, küresel ekonominin bize dayatması olarak kabul ediyor, başka bir kesim ise bahane ile hatırlıyor, hatırlanıyoruz diyor. Peki, siz hangisini kabul edersiniz?