Markalar üzerinden diplomatik ilişki kurmak
Uluslararası marka değerlendirme kuruluşlarından olan BrandZ dünyanın en değerli 100 markasını açıkladı. Listenin ilk on sıralamasında sekiz Amerika Birleşik Devletleri menşeili, iki Çin menşeili markalar bulunuyor.
Listenin ilk sırasında ise; Amazon yer alıyor. 2019 yılında da birinciliği elinde bulunduran Amazon, marka değerini arttırarak birinciliğini korumaya devam ediyor. Amazon’u sırasıyla; Apple, Microsoft, Google, Visa, Facebook, McDonald’s ve Mastercard takip ediyor. Çin’in ilk onda yer alan markalarından olan Alibaba Group altıncı, Tencent yedinci sırada listede yerini alıyor. Her iki marka da 2019’daki sıralamalarına göre bir basamak yukarı çıkıyor.
Bu sıralamaları okurken şu ayrıntıya dikkat etmek gerekiyor. Dünyada gerek ulusların gerekse ticari kuruluşların markalarını değerlendiren ve her yıl rapor hazırlayıp, yayınlayan kuruluşlar var. Her bir kuruluşun değerlendirme parametresi ve kriterleri farklılık gösteriyor. Örneğin; ulus marka değerlendirmesi yapan kuruluşlardan olan Anholt-GFK göç ve kültürel faktörleri değerlendirmeye dahil ederken, Bloom Consulting dijital ilgi ve online performans faktörlerini ölçümde kullanıyor. Hatta Güney Kore’nin en önemli markalarından biri olan Samsung, BrandZ Top 100’ün 2020 yılında yayınlanan listesinde 42. sırada yer alırken, Brand Finance listesinin 2020 yılında yayınlanan sıralamasında 5. sırada yer almakta. Benzer şekilde, BrandZ Top 100’de Çin’in Huawei markası 45. sıradayken, Brand Finance raporunda 10. Sıradan listeye giriyor. Bu örneklerden hareketle okuduğunuz her marka değerlendirme listesinin kendine ait farklı bir değerlendirme ve ölçüm faktörlerini olduğunu, sonuçların da bu faktörlerden kaynaklı olarak değişkenlik gösterdiğini unutmamak gerekiyor.
Bu yıl açıklanan BrandZ Top 100 ve Brand Finance listelerinin sonuçlarından elde edeceğimiz çıkarımlardan bizi ilgilendiren kısım ise; Türkiye menşeili markaların ilk 100’de yer almaması. Türkiye’nin kendi markaları arasından bir sıralama yapılıyor. Buna göre, Brand Finance 2020 raporunu dikkate aldığımızda Türkiye’nin en değerli markası ulaşım/ulaştırma sektöründe Türk Hava Yolları, ülke kategorisinde 1. sırada, bankacılık ve finans sektöründe Ziraat Bankası, ülke kategorisinde 2. sırada, iletişim ve telekomünikasyon sektöründe ise Turkcell, ülke kategorisinde 4. sırada yer alıyor.
Aslında küresel bir marka çıkartma noktasında gayret içerisindeyiz. Dünyaya, küresel markalar kazandırmak amacıyla 23 Kasım 2004 tarihinde TURQUALITY® programı başlatılmış ve program kapsamında birçok Türkiye menşeili markalar desteklenmiştir. Çünkü küresel bir marka çıkartmak sadece ekonomik bir kalkınma aracı değil, aynı zamanda uluslararası itibar ve imaj sağlamada yöntem ya da strateji olarak da kullanılmaktadır. Yaşanan son durumları düşündüğümüzde ise bir ülkenin ulusal markaları, uluslararası ilişkilerde diplomasi aracı olarak kullanıldığını gayet net bir biçimde söyleyebilirim. Zaten kamu diplomasisi kaynaklarına baktığınızda ulusal markaların ya da ihraç markaların uluslararası kamuoyunda diplomatik ilişkiler kurulduğunu ve sürdürüldüğünü göreceksiniz. Özetle, küresel ekonomide ticari bir aktör olarak yer aldığını düşündüğünüz markalar, aslında uluslararası ilişkilerde bir ülke diplomatı, bürokratı olarak faaliyet göstermektedir.
Güney Kore, ulusal markalarını uluslararası ilişkilerde kullanan ve markaları üzerinden ülke imajını, algısını ve çağrışımı arttıran ülkelerden bir tanesidir. Markaların uluslararası ilişkilerde yaptıkları iyi işlere örnek olarak da genelde Güney Kore örnek olarak gösterilir. Güney Kore’nin özellikle Samsung, LG ve Hyundai markalarını desteklemesi ve bu markaların dünya marka değeri listelerinde ilk 50 ya da ilk 100’de yer alması bunun en somut örneklerindendir. Güney Kore’nin bu başarısı ayrıca konuşulup, analiz edilmesi gerekir. Çünkü neredeyse bütün ülkelere model olabilecek nitelikte.
En değerli markalar listesinde yer almak elbette ki güzel bir prestij ama önemli olan çıkarttığımız küresel markalarımız üzerinde diplomatik ilişkiler kurup, markalarımız üzerinden ülke değerlerimizi yabancı uluslara ulaştırıp, onların zihinlerine ve gönüllerine girebilmek.