Neden böyle oluyor, biliyor musunuz? 

Hala pazar ve pazarlama araştırması yapmıyoruz. (Çok nedeni var da, bu yazıda araştırmayı ifade edeyim.) İşletme de yapmıyor, reklam ya da marka ajansları da. Elbette ki bütün işletme ve ajanslar için konuşmuyorum. Ama ülkenin geneline baktığınızda durumun bu olduğunu görüyoruz. Markalamaya ve pazarlamaya en çok ihtiyacı olan mikro, küçük ve orta ölçekli işletmelerin markalama çalışmaları logo tasarlamaktan, reklam çalışmaları kartvizit basmaktan, pazarlama çalışmaları fiyat indirimi yapmaktan ibaret. Marka ajansı daha bir ay önce kurulan işletmeye köklü bir tarihi olan, bir asırlık geçmişi olan, yüzyıllık mirası olan işletmedir, sloganı koymaktan çekinmiyor. 

İşletme diyor ki ben bu işi kendim beceremiyorum, bir marka ajansına gideyim. Gayet yerinde bir karar. Ama gidilen markalama ajansının sunduğu teklif; broşür basalım, katalog yapalım, takipçi satın alalım, ulusal medyaya reklam verelim. Bir tarafta yatırılan para ile güçlü marka olacağını düşünen işletme, diğer taraftan herkese standart paketteki içeriği sunup, başarılı olacağını düşünen ajans. 

Algı yönetmek, güçlü bir imaj ya da duygusal çağrışım oluşturmak. Kulağa çok güzel geliyor. Çok profesyonel söylemler değil mi? Ancak uygulama ne durumda? Küçük bir işletmenin nasıl dünya markası olduğunu bize gösteren onlarca örnek var. Küçük işletmelerin markalama çalışmaları şu an sosyal sorumluluk projelerinin en gözde konusu. Teknik ya da mali destek projelerinde kendine yer bulmaya çalışıyor işletmeler. 

Aslında sorun da belli, çözüm de. Uzun akademik ya da sektörel analizlere çok fazla girmeden cevap bulabiliyoruz. Bir; pazarlama sadece satıştan ibaret değildir. İki; güçlü bir marka oluşturma arzusu ve mücadelesinin gerekliliğidir. Yalnızca logosu, sloganı olan marka değil. Kimliğinin yanında kişiliği de olan bir marka oluşturmak. İnanın sonrası, sonra çok hızlı geliyor. Hani duvarlara asılıyor ya vizyon ve misyon. Etkileyici cümlelerle anlatılıyor. Okuyanda; helal olsun yazana, dedirtecek cinsten. İşte onlar duvarda değil zihinlerde ve gönüllerde olmalı. Slogan kelimesinin etimolojisi nedir biliyor musunuz?  Savaş çığlı. İşte o bahsi geçen misyon ve vizyon, slogana yani savaş çığlığına dönüşmelidir. 

Geçen haftaki yazımda küresel marka sayımızın az olmasının incelemiştim. Bu saydıklarım onun nedenlerinden sadece bir kaçı. Covid-19 güçlü marka inşasında bir fırsat. Her ne kadar dışarıdaki hayatın Covid-19 öncesi hayatta geri döndüğüne dair gözlemler yapılıyor olsa da aslında durum gözlemlendiği gibi değil. Davranışların değişmemesine dair gözlem yanıltıcı olabilir. Bizim için önemli olan ve odaklanılması gereken ilk durum davranıştan ziyade tutum ve algı üzerinedir. Güçlü bir marka oluşturmanın yegane kuralı tüketicilerin algılarında marka hakkında olumlu etki oluşturmak. Sadece algı da yeterli değil tabi ki. Markaya yönelik çağrışım, imaj, güven gibi kişilik unsurlarını markaya eklemek de önemli bir durum.

İster tekrar güçlü bir marka oluşturma, ister eksikleri tamamlama ya da yanlışları düzeltme, isterseniz de bu zamana kadar hiç yapıl(a)mayanın yapılması deyin ama harekete geçmek için de gecikmeyin. Zira ülke menşeili her bir güçlü marka ülkemizin ekonomik kalkınmasında çok büyük bir paya sahip. Hem firmamız için, hem de ülkemiz için!