CMO ve pazarlama bütçesi olmadan olmaz!
Aslında olmadan olmayacak çok fazla neden var, bu doğru ancak bahsedeceğim CMO ve pazarlama bütçesi kavramı; pazarlamanın yönetimsel ve finansal boyutunu ele alıyor.
Reklam, marka, satış gibi konuların uygulanış yöntemleri ve konular hakkındaki algılamalar ziyadesiyle tartışmaya açık olsa da doğru ya da yanlış bir şekilde uygulanıyor. Uygulanmasa bile en azından haberdar olunduğunu biliyorum.
Fakat sizler de kabul edersiniz ki, hem haberdar olmamız gereken hem de doğru kişi(ler) ve yöntem(ler) ile uygulanması gereken çok fazla pazarlama felsefe ve stratejisi var.
Gelelim CMO ve pazarlama bütçesi kavramlarına. Neden ihtiyacımız var ve neden bu kavramlara sahip olamıyoruz hep birlikte tartışalım.
CMO (Chief Marketing Officer) şirketlerin pazarlama yöneticilerine verilen isim. İşletmelerin pazarlama çalışmalarının başında bulunan kişinin şirketteki unvanı. CEO kadar çok sık duymayabilirsiniz, genelde pazarlamayı bir işletme politikası olarak belirleyen kurumlarda görev alırlar.
Kabul edelim ki, bırakın pazarlamanın bir işletme felsefesi olarak kabul edilmesini hala pazarlamayı satıştan öteye geçiremeyen yüzlerce işletmemiz var.
Henry Ford’un ancak siyah araba alabilirsiniz, demesinin üzerinden 100 yıldan fazla zaman geçti. Değişim kavramı bile bir asırdır yüzlerce kez değişti. Ama ürün ve satış odaklı bu felsefe hala geçerliliğini koruyor, değişime resmen inat ediyor.
Çünkü işletmelerimizin birçoğunda, tepede pazarlama çalışmalarını kuran, yöneten bir CMO profesyoneli yok. Hadi mikro ölçekli işletme pazarlama profesyonelini nasıl görevlendirebilir ki, diyelim. Ama şunu da kabul edelim ve anlayalım; internet ve sosyal medya ticarette ve pazarlamada fırsat eşitliği sunuyor. Bunu kullanmak için sahip olunması gereken tek şey vizyon!
Hadi sizin hatırınıza pazarlama profesyonelini, interneti, sosyal medyayı da geçtim. Bu toprakların en temel pazarlama felsefesi olan müşteri veli nimetinizdir, düsturunu benimsemek bile fazlasıyla yeter. Laf aramızda küreselleşme ile beraber bu düstur bugün bizlere müşteri ilişkileri yönetimi adı altında ithal ettirildi.
Ben adına CMO dedim, dileyen istediğini söylesin ama kurumlarımızda mutlaka bir pazarlama direktörü bulunsun. Bu konunun hassas olduğu ve herkes tarafından önemli ve değerli olarak addedildiği aşikâr ancak kurumsal olmaya işletmelerimizde uygulamada ciddi pazarlama sorunları yaşıyoruz. Hal böyle olunca kurumlarımızda CMO bulunmuyor.
Olmayınca olmayan bir diğer alan ise; pazarlama bütçesi. Dönemsel planlamalar yapılıyor/yapılmıyor, bütçeler hesaplanıyor/hesaplanmıyor, stratejiler geliştiriliyor/geliştirilmiyor gördüğünüz gibi tam ve net değiliz. Herkesin yapması gerekenleri herkes yapmıyor. Yapmayan zaten yapmıyor da, yapanlarda pazarlama bütçesini oluşturmuyor. Bütçe oluşturmak plan yapmak demektir.
Sorsanız neden, pazarlama bütçeniz yok, diye başlar bir laf ebeliğine. Kurulan cümlede çünkü kelimesinden sonrasını anlamazsınız. Ben söyleyeyim çünküden sonrasını; çünkü pazarlama onlar için planlaması yapılacak bir alan değildir. Zira pazarlama harcamaları sadece satış personelinden ibarettir. O da, sahaya çıktıklarında yaptıkları masraf. Bir de eklerler; pazar ve tüketici dalgalanmalarından dolayı plan yapamıyoruz. Haliyle de bütçe oluşturamıyoruz.
Hayır efendim! Pazarlama sadece geleceği görmek değildir, geleceği kurmak ve şekillendirmektir! Bakın, sadece bu iki durum (CMO ve pazarlama bütçesi) bile kurumsal ol(a)mayan ve uluslararası alanda markalaşamayan işletmelerimizin önündeki en büyük engel! Dünyanın en değerli markalarının başarıları altında yatan nedenlerden yalnızca ikisi. Unutmayalım; küresel bir işletme, küresel işletme olarak doğmadı ama küresel işletme olma felsefesi ile hareket etti.
Hofstede’nin meşhur kültürel boyutlar araştırmasını ve boyutlarını biliyorsunuzdur. Bu araştırmada Türkiye’nin belirsizlikten kaçınan ve risk almayan kültürel boyutlarının üzerinde durulmuştur. Durumun devam edip etmediğini öğrenmek için tabi ki yeni bir araştırmaya ihtiyacımız var.
Ancak gözlem de bir araştırmada veri toplama yöntemi, hala toplumumuzun genel yapısı bu şekilde olmaya devam ettiği gözlemlenebilir. En azından bana göre. Toplumumuzun belirsizlikten kaçınma ve risk almama özellikleri işletmelerin yönetimlerini de etkiliyor.